Маркетинговые исследования
Методы исследования
Количественные исследования :
-телефонные опросы,
- личные интервью "лицом к лицу":
-опросы на улицах, в местах продаж, квартирные опросы,
- ритейл-аудит торговых точек.
Качественные исследования :
- групповые фокусированные интервью ( фокус-группа ),
- глубинные, экспертные интервью,
- натуральные фокусированные групповые интервью.
Микс-методики :
- in hall-tests (холл-тест),
- in home-tests (хоум-тест).
А так же :
-Desk research,
- Mystery shoppers (Тайный покупатель).
•В зависимости от используемых источников информации выделяют кабинетные и полевые исследования. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.
–Кабинетное исследование - сбор и анализ данных, собранных ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы, но в рамках тематики исследования.
–Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных, собранных в строгом соответствии с целями и методологией исследования специально для решения конкретной проблемы.
•В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации выделяют количественные и качественные исследования.
–Качественные исследования опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
–Количественные исследования используются для подтверждения или опровержения гипотез, получения численных значений изучаемых характеристик. Это основной инструмент для получения необходимой информации для планирования и принятия решений. При отсутствии необходимых гипотез на первом этапе количественное исследование проводить не рекомендуется.
Фокус-группа
•Качественный метод маркетингового исследования.
•Фокус-группа (групповое фокусированное интервью) предназначено для получения информации, отражающей не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, креативное сознание, мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам и т.д.
•Продолжительность 1 фокус-группы – 1.5-2.5 часа.
•Информация, полученная в ходе проведения фокус-групп, помогает сформулировать предложения по изменению и улучшению отдельных характеристик товара, определить схемы поведения существующих и потенциальных потребителей и выявить возможности возникновения позитивных и негативных реакций, поиск идей и т.д., согласно поставленным Задачам Исследования.
•Продолжительность 1 фокус-группы - 2-2.5 часа.
•Для анализа и выявления закономерностей - минимальное количество фокус-групп: от 2 - для 2 целевой аудитории.
Этапы подготовки и порядок проведения фокус-групп:
- Постановка проблем, определение круга вопросов.
- Разработка инструментария и сценария группового обсуждения.
- Рекрутинг респондентов.
- Проведение групповой дискуссии.
- Цифровая аудио и видеозапись (DVD).
- Транскрибирование интервью в формате MSWord (письменная расшифровка аудиозаписи).
- Анализ печатной, аудио и видео информации.
- Подготовка итогового отчета
Глубинное интервью
•Качественный метод исследования.
•Метод представляет собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему Исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Продолжительность глубинного интервью – 30-90 минут.
•Этапы подготовки и порядок проведения глубинного интервью:
–- Постановка проблем, определение круга вопросов.
–- Разработка инструментария и сценария интервью, составление топик-гайда.
–- Покупка подарков для респондентов.
–- Консультации, инструктаж и тренинг для интервьюеров.
–- Рекрутинг респондентов.
–- Проведение экспертного интервью. Цифровая аудиозапись интервью.
–- Транскрибирование интервью в формате MSWord.
–- Анализ печатной и аудио информации.
–- Подготовка итогового отчета.
Экспертное глубинное интервью
• Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме, сбор интересующих данных у лиц, обладающих необходимой информацией ввиду своих профессиональных знаний и опыта, в соответствие с Задачами исследования по заранее разработанному сценарию.
• Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, с использованием специальных методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему Исследователя кругу вопросов.
- Экспертное интервью проводится специально подготовленными сотрудниками. Продолжительность интервью: 40-90 мин. Заказчику предоставляются цифровые аудио-записи интервью и расшифровки в печатном виде.
♦ Экспертные интервью наиболее эффективны при разработке стратегии развития компании, на этапе принятия решения о расширении существующего производства, выхода на новые рынки, анализе конкурентной среды и т.п.
Решаемые задачи при применении метода:
Получение экспертных оценок целесообразности развития нового направления; получение экспертных оценок приоритетных направлений развития компаний-участников изучаемого рынка; экспертных оценок емкости, объема рынка; выявление особенностей ценовых, маркетинговых и др. стратегий компаний-участников изучаемого рынка; выявление сильных и слабых сторон конкурентов, объемов продаж; определение перспективных сегментов потребителей на изучаемом рынке и др.
методы исследования, маркетинговые исследования, маркетинговая компания, маркетинговая информация, маркетинговые услуги, маркетинговые исследования товара, маркетинговые исследования предприятия, маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, маркетинговые исследования банков, маркетинговые исследования рынка, обзор рынка, анализ рынка, фокус-группа, емкость рынка, объем рынка, сегментация рынка, маркетинговые исследования в туризме, маркетинговые исследования услуг, маркетинговые исследования продукта, методы исследований, фокус-группа
|
